כשתמונה אחת שווה אלף מבקרים

בקהילת הפייסבוק הפופולרית "פוטושופ חכם" אחת הבקשות הנפוצות ביותר היא להסיר אנשים מהרקע של תמונות תיירות. מבקרים מגיעים לאתרי טבע, סמטאות או נקודות צילום מוכרות, מצלמים את התמונה שרצו, ואז מבקשים מהקהילה "להעלים" את כל מי שנכח שם באמת. זו אולי ההוכחה הברורה ביותר לשינוי הדרמטי שמתחולל: תיירות אינה עוד פעולה של "לראות את העולם", היא במידה רבה הפכה לפעולה של "להיראות בעולם".

התופעה הזו אינה מקרית. היא נולדת משינוי עמוק הרבה יותר באופן שבו אנחנו צורכים וחווים תיירות. אם בעבר הסטטוס היה צילום מול מגדל אייפל, היום הסטטוס הוא גילוי ה"פנינה הנסתרת"- הסמטה השקטה, הנקודה הלא מוכרת, המקום שנראה הכי "אינסטגרמבלי" (מקום בעל ערך ויזואלי גבוה, שמעודד שיתוף, ושנבחר דווקא בגלל איך שהוא מצטלם).

ההשראה לטיול הבא כבר אינה מגיעה רק ממדריכי טיולים ומסוכני נסיעות, אלא מהפיד האינסופי של אינסטגרם, טיקטוק ופינטרסט. והשינוי הזה אינו רק תחושה- הוא מגובה בנתונים: מחקרים וסקרים מצביעים על כך שכ־75% מהמטיילים הצעירים שואבים השראה מתוכן גולשים ברשתות בבחירת יעד, וכ־46% מהם נסעו למקום שראו באינסטגרם[i]. גם בישראל, סקר התיירות הנכנסת לשנת 2023 מצא כי 21% מהתיירים השתמשו ברשתות החברתיות כמקור מידע מרכזי לתכנון הנסיעה. הנתונים האלו ממחישים עד כמה תוכן חזותי הפך לגורם שמכוון תנועה עולמית.

מבט מעמיק יותר על התופעה מגלה דפוס ברור. ניתוח אקדמי של "נסיעות סטטוס אינסטגרמבליות" זיהה ארבעה מאפיינים חוזרים: היטמעות בתרבות אותנטית, היעדר קהל בתמונה, נופים לא מוכרים או "בתוליים", והשתתפות בחוויה ייחודית כמו סדנאות מקומיות[ii]. כאשר בודקים כיצד זה נראה בשטח- ברוב המקרים התהליך דומה: רגע אחד המקום כמעט לא מוכר, ואז תמונה ויראלית של משפיען מתחילה לייצר תנועה הולכת וגוברת עד לעומסים דרמטיים. מגמה זו היא בהחלט הזדמנות כלכלית, אך גם סכנה לשחיקת תשתיות ולפגיעה ברקמה המקומית.

לדוגמא, הכפר הלשטאט שבאוסטריה, עיירה זעירה של כ־780 תושבים שהוצפה בכ־10,000 מבקרים ביום לאחר שזכתה ברשת לכינוי "העיירה הכי אינסטגרמית בעולם". התיירים הגיעו בשיירות אוטובוסים לצילום מהיר של הנוף המפורסם, ולעיתים אף פלשו לחצרות פרטיות כדי לשחזר פריימים שראו ברשת.

במיורקה, המפרץ הזעיר Caló des Moro שיכול להכיל כ־100 איש בלבד, הוצף לפתע באלפי מבקרים מדי יום לאחר שפורסם על ידי משפיענים. העומס היה כה קיצוני עד שראש העיר כינס מסיבת עיתונאים, ביקש מעיתונאים "להפסיק להזכיר את המקום", ואף הוסר תיעוד שלו מהאתר הרשמי בניסיון לעצור את הנהירה.

ובצפון אירופה, לשון הסלע טרולטונגה בנורבגיה משכה כ־800 מטיילים בלבד בשנת 2010, אך לאחר תמונות ויראליות מספר המבקרים זינק לכ־[iii]80,000, יחד עם עלייה בקריאות חילוץ של מטיילים שלא היו מודעים לקושי הפיזי של המסלול והגיעו רק מפני שראו תמונה מרהיבה.

המגמה הזו אינה עוצרת בגבולות אירופה, גם בישראל היא ניכרת היטב. מהניתוח שביצענו במסגרת תוכנית התיירות ליפו העתיקה עלה כי למרות היותה מותג תיירותי חזק, זמן השהות הממוצע במתחם עומד על 45 דקות בלבד. זהו ביטוי קלאסי ל"תיירות צ'ק־אין": הגעה לנקודת הצילום, תמונה, המשך ליעד הבא. כמעט ללא כניסה לגלריות, לסדנאות או לעסקים המקומיים.

עבור ערים ומתחמי תיירות, המגמה הזו היא סכין פיפיות. מצד אחד היא מזמנת פריחה כלכלית, חשיפה בינלאומית וגל של מבקרים. מצד שני היא יוצרת עומס נקודתי, שחיקה מואצת של תשתיות ופגיעה ממשית במרקם החיים המקומי.

העיר

מהצד החיובי, הרשתות החברתיות מאפשרות דמוקרטיזציה של התיירות: ערים ושכונות שאינן במרכז המפה יכולות להפוך ליעדים מבוקשים בן־לילה. שכונות כמו עג’מי ביפו, נווה צדק בתל אביב או נחלאות בירושלים נהנות מתייר המחפש אותנטיות ומתעניין ביומיום המקומי. דוח המגמות של מאסטרקארד מצא כי 41% מהמטיילים מוכנים לטוס למדינה או ליבשת אחרת רק כדי לחוות חוויה שמעוררת בהם התלהבות.

מן הצד השני, האתגר עבור ערים אינו רק 'איך להביא עוד תיירים'? אלא 'איך לנהל את התיירים שהרשתות כבר מביאות'? התייר הדיגיטלי לא מגיע לעיר, אלא אל "הספוט" המדויק שראה. העומס מתרכז בנקודות קטנות – תצפית, סמטה, חוף, בעוד שאר העיר כמעט ואינה נהנית מהתנועה. רבים מהמבקרים שוהים זמן קצר, ומותירים אחריהם בעיקר עומס, לכלוך ותרומה כלכלית מצומצמת.

כדי להתמודד עם אתגרים כאלה, ערים מתחילות לאמץ ארגז כלים מגוון – משיווק חכם ועד תכנון בשטח וניהול מבוסס־דאטה.

בעוד ערים מסורתיות נאבקות בעומס, ערים אחרות משתמשות בפלטפורמה באופן יצירתי כדי להיכנס למפה. דוגמה מובהקת לכך היא וילנה, ליטא, עם אחד הקמפיינים האיקוניים של העשור: “Vilnius — The G-spot: Nobody knows where it is, but when you find it – it’s amazing”.  הקמפיין שיחק על הרצון לגלות יעד "סודי", ייחודי ובתולי, וגרר חשיפה מצטברת של כ־600 מיליון איש. הוא הפך יעד לא מוכר לוויראלי, תוך ניתוב מודע של תנועה למרחבים פחות מוכרים בעיר.

במקביל, מדינות וערים ברחבי העולם מתחילות לאמץ יוזמות שמטרתן פיזור עומסים ויצירת חוויית ביקור מאוזנת. ביפן, מוצעות טיסות פנים חינם ל־64 יעדים ברחבי המדינה, כדי לעודד תיירים לצאת מגבולות טוקיו ולהגיע לאזורים מרוחקים יותר. ממשלת תאילנד הכריזה על קמפיין "Buy International, Get Domestic Free ", המממן 200,000 טיסות פנים חינמיות לתיירים זרים כדי למשוך תנועה אל מחוץ לבנגקוק.

לצד מהלכים תקשורתיים כאלה, ישנם גם כלים תכנוניים וניהוליים שמאפשרים לווסת עומס בפועל. בכפר הלשטאט באוסטריה ובאתרי טבע בניו־זילנד הוצבו מחסומים והוגבלו שעות צילום כדי להתמודד עם עומסים. ברצלונה הטילה מס ייעודי על מבקרי יום המגיעים באוניות קרוז כדי לצמצם עשרות אלפי מבקרים שמגיעים לעיר לשעתיים ומשפיעים עמוקות על העומס, ובאיטליה נאסרת כניסה של כלי רכב לאזורים מסוימים במטרה לווסת תנועה ולמנוע עומסי יתר במרכזים היסטוריים.

בנוסף, אחד הכלים המשמעותיים ביותר שעומדים בפני ערים כיום הוא שימוש בדאטה ככלי לניהול תנועות תיירים. איסוף מידע ממדיה חברתית, כרטיסי תייר או מערכות עירוניות יכול לאפשר זיהוי מוקדי עומס בזמן אמת ויצירת מסלולים חלופיים שמפזרים את המבקרים ברחבי העיר. דוגמאות לכך ניתן למצוא באמסטרדם המשלבת מידע ממדיה חברתית עם נתונים מכרטיס התייר (City Card) כדי להבין בזמן אמת היכן מצטברים עומסים ולהפנות תיירים לרובעים אחרים. ונקובר ופראג פועלות באופן דומה, תוך שימוש בנתוני מאסטרקארד[i] כדי לפתח חיזוי עומסים ולהציע מסלולים חלופיים. במילים אחרות- אותן פלטפורמות שמביאות את התיירים יכולות לעזור גם לנהל אותם.

בנוסף לכלים אלו, ערים משתמשות גם בכלים דיגיטליים להעמקת החוויה. בפריז, למשל, הושקה מפה אינטראקטיבית המאפשרת ללחוץ על כל רחוב ולקבל את סיפורו ההיסטורי. זהו מודל שמראה כיצד ניתן להפוך נקודת צילום למרחב בעל עומק תוכני — ולנתב את תשומת הלב של המבקרים מעבר ל”ספוט” המוכר.

עבור אזור כמו יפו העתיקה, המשימה כפולה. יש לרתום את החיפוש אחר אותנטיות כדי להאריך את זמן השהות ולהוביל את התיירים אל הסמטאות הפנימיות, לגלריות, לעסקים הקטנים ולמרחבים התרבותיים, ובמקביל, לנהל באופן אקטיבי את העומס בנקודות הצילום המרכזיות כדי לשמור על החוויה עבור התושבים והמבקרים.

מבט לעתיד

תיירות בעידן האינסטגרם מציבה דו־ערכיות עבור ערים: היא יכולה להיות ברכה או קללה, ולעיתים קרובות היא גם וגם. מצד אחד היא מפיחה חיים ביעדים, יוצרת הכנסות ומאפשרת חשיפה אדירה. מצד שני, הצלחה ויראלית מדי עלולה לפגוע במקומיים, בטבע ובחוויית המבקר עצמו. העתיד של התיירות העירונית תלוי ביכולת הערים לאזן בין השניים: למנף את הכוח של הרשתות לצמיחה והתחדשות, ולצד זה להציב כללים וניהול חכם כדי לשמור על המקום.

תפקידן של רשויות מקומיות בעידן הרשתות החברתיות טמון בניהול חוויה הוליסטית: כזה שמבין את מסלול התייר מהרגע שבו ראה סרטון בטיקטוק- ועד הרגע שבו עמד פיזית בתור לאטרקציה. ערים שידעו לעשות זאת יוכלו ליהנות מהיתרונות של עידן האינסטגרם, תוך שמירה על מה שהופך אותן לכאלה שכדאי לבקר בהן.

[i] The Role of Destination Image in Incentive Travel: A Review and Discussion

[ii] The unwritten rules of ‘Instagrammability’ as a new form of social status: Why being a ‘explorer’ is the new ‘tourist

[iii] Testing the Reliability of Financial Sustainability. The Case of Spanish Local Governments

[i] Journey to tomorrow: developing a destination strategy for 2025 and beyond